La ville, une marque (presque) comme les autres ?

Séduire les habitants, les talents ou encore les investisseurs… Pour soigner leur attractivité, des territoires toujours plus nombreux se lancent dans une stratégie marketing digne des plus grandes entreprises. Avec quelles méthodes et quels effets ? Décryptage.

L’anagramme qui frappe. Avec ONLYLYON, la capitale des Gaules fait figure de précurseur dans l’hexagone en matière de marketing territorial. À l’image d’Amsterdam et de son fameux « I AMsterdam », la deuxième ville de France soigne son image, dans une stratégie de marque assumée.  

Tout commence au début des années 2000. Gérard Collomb prend alors les rênes de la mairie et se désole devant cette « belle endormie » dont il entend bien faire valoir le dynamisme économique, souvent éclipsé par Paris sur la scène internationale. La ville est certes reconnue pour sa qualité de vie, sa gastronomie ou son histoire industrielle… mais Lyon peine à incarner une destination incontournable, pour les touristes comme pour les investisseurs et les talents. 

Une réelle compétition entre territoires 

Car c’est bien là l’enjeu du marketing territorial. En plus d’attirer de nouveaux habitants sur le territoire, il s’agit aussi de développer le tourisme d’affaires, d’inciter des entreprises internationales à s’implanter et d’accroître la visibilité académique et scientifique des villes. Sans compter une bonne dose de fierté locale à nourrir !

Le concept de marketing territorial naît dans les années 1950, aux États-Unis. Jusqu’alors, seules les entreprises (notamment celles des secteurs hôtelier et ferroviaire) cherchaient à « vendre » leur territoire, aux prémices du tourisme de masse. Mais après-guerre, les villes américaines comprennent que leur réputation n’est plus à négliger. Les villes de la Rust Belt, notamment, ont besoin de se démarquer pour attirer industriels et capitaux. La mondialisation accentuera encore la compétition des territoires. Développer des stratégies plus élaborées pour se démarquer sur la scène internationale devient une priorité.

En France, les premières initiatives sont d’ailleurs lancées dans les grandes villes industrielles en reconversion (comme Lille, Saint-Étienne ou Le Havre), qui cherchent à changer leur image et à relancer leur attractivité économique. En 1982, les lois de décentralisation politique et administrative accordent plus d’autonomie aux collectivités locales et donnent un coup d’accélérateur au marketing territorial. Si de nombreuses villes et régions comprennent rapidement l’importance de construire une identité propre et attrayante, Lyon fait aujourd’hui encore figure de modèle en la matière. 

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Stratégie globale 

Sous l’impulsion d’élus locaux, de la chambre de commerce et d’acteurs économiques, Lyon se dote donc d’une « marque de territoire ». Le projet ONLYLYON voit le jour en 2007. Et c’est bien plus qu’un simple slogan : la stratégie, globale, associe collectivités locales, universités, grandes entreprises ou encore acteurs touristiques… Son rôle ? Promouvoir Lyon dans toutes ses dimensions : économique, touristique, culturelle, universitaire et technologique. 

« Marque officielle au service des ambitions internationales de Lyon », ONLYLYON mène des campagnes ciblées dans les pays étrangers, participe à des événements internationaux et noue des partenariats mondiaux, avec une communication multilingue. Parmi ses réussites : s’adapter à la communication digitale. ONLYLYON parle à ses cibles à travers des canaux dédiés, qu’il s’agisse de réseaux sociaux, de plateformes numériques ou de campagnes en ligne. Sans négliger le print (affichage, etc.). La stratégie repose aussi sur la contribution des visiteurs et des habitants, encouragés à partager leurs expériences et leurs découvertes sur les réseaux sociaux. Autant de contenus qui rendent la marque « authentique » et renvoient une image dynamique.

ONLYLYON, c’est aussi un symbole : le lion rouge, emblème de la marque. Avec sa couleur rouge vif, il crée un impact visuel immédiat, attire l’attention et se retrouve sur toutes les communications, jusqu’à inspirer des trophées lors de remises de prix. S’il reste difficile d’évaluer précisément les résultats d’ONLYLYON, la stratégie a contribué à renforcer Lyon comme deuxième métropole économique de France. La ville a aussi intégré les classements des villes les plus attractives d’Europe pour les investisseurs étrangers. 

Ambitions françaises à l’international 

Un succès qui fait des envieux. Lyon n’est pas la seule ville de France à succomber au marketing territorial. Après le premier confinement, les Parisiens ont vu fleurir dans le métro de nombreuses affiches publicitaires vantant les mérites de régions françaises :  

• « Alès, la capitale qui ne manque pas d’air »
• « Déconfinez-vous pour toujours à Mazamet : fini la pollution, les bouchons, le bruit ou le stress » 
• « Vivre mieux, venez à Évreux, pour un week-end ou pour la vie »

Et d’autres métropoles se lancent, comme « Nantes Just Imagine », « So Toulouse », « Hello Lille », « Inspire Metz » ou encore « Annecy Mountains ». Avec une déclinaison partagée : l’anglais, qui prouve les aspirations résolument internationales de ces agglomérations pour gagner en notoriété et attirer bien au-delà des frontières.