Attractivité des territoires : ce que révèlent les nouveaux modes de vie

Jean-Laurent Cassely, coauteur de Nous, les Français

Qu’est-ce qui rend un territoire attractif aujourd’hui ? Emploi, commerces, loisirs, logement…Jean-Laurent Cassely, coauteur de Nous, les Français et fondateur d’un bureau de tendances, décrypte ce que nos modes de vie révèlent de l’attractivité des territoires et de ses paradoxes.

Dans Nous, les Français, vous avez choisi de vous intéresser à ce qui rassemble les Français plutôt qu’à ce qui les divise. Pourquoi ce parti pris ?

Jean-Laurent Cassely : Nous voulions sortir des discours qui dressent systématiquement un portrait négatif de la société française, sans pour autant nier ses difficultés. La désunion est une réalité, mais nous avons aussi voulu montrer ce qui continue de nous réunir. Le « nous » du titre traduit cette volonté de retrouver du commun. Il existe plusieurs façons de faire société : à travers une catégorie sociale, des passions partagées, mais aussi un territoire. On appartient à un quartier, à une commune, à une région. Ces différentes appartenances racontent aussi la France d’aujourd’hui.

Le succès des magasins Action est l’un des phénomènes que vous décrivez dans Nous, les Français. Que révèle-t-il des nouvelles attentes des Français ?

Jean-Laurent Cassely : Ce qui est intéressant, c’est que le succès de l’enseigne Action est d’abord venu des périphéries et des villes moyennes, avant de gagner les grandes métropoles. Comme les boulangeries de rond-point, ces enseignes ont longtemps fait partie d’un paysage commercial que les habitants de Paris ou de Bordeaux par exemple connaissaient assez peu.

Leur succès raconte aussi l’évolution de notre rapport à la consommation. Dans un magasin Action, on trouve des produits indispensables à bas prix, mais également des objets parfaitement superflus. La promesse, c’est de pouvoir continuer à se faire plaisir malgré un pouvoir d’achat contraint. Ce modèle séduit aujourd’hui bien au-delà de sa clientèle initiale. Il montre que certaines tendances commerciales naissent dans les périphéries avant de conquérir les centres des métropoles.

Vous êtes retourné à Villebon 2, dans l’Essonne, un lieu emblématique de la « France moche ». Comment ces périphéries commerciales ont-elles évolué ?

Jean-Laurent Cassely : À Villebon 2, les ronds-points, les parkings et les hangars commerciaux sont toujours là. Mais le paysage a changé depuis l’implantation du premier hypermarché Mammouth à la fin des années 1980. Les façades ont été rénovées, les accès repensés et les enseignes se sont renouvelées. Depuis 2023, un magasin Action y côtoie notamment la Fnac et Starbucks.

Cette cohabitation est révélatrice. Les périphéries commerciales accueillent des consommateurs aux budgets et aux attentes très différents. On y retrouve désormais des enseignes autrefois associées aux centres-villes, tandis que les commerces à bas prix gagnent les métropoles. Les frontières commerciales et sociales sont devenues moins nettes.

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La restauration et les loisirs prennent aussi une place croissante dans ces espaces. Sont-ils devenus de nouveaux facteurs d’attractivité ?

Jean-Laurent Cassely : La restauration et les loisirs sont devenus deux grands moteurs du renouvellement des espaces commerciaux. Une course de 10 kilomètres a même été organisée dans les allées du centre commercial Le Spot Evry, dans l’Essonne. Aux 3 Fontaines, à Cergy, des terrains de padel ont été installés sur le toit. Ce sont des activités que l’on ne peut pas reproduire sur son téléphone et qui donnent une nouvelle raison de fréquenter ces lieux.

Le développement des salles de sport est également révélateur. On trouve des Basic-Fit aussi bien à la sortie d’une autoroute près de Chartres que dans le centre de Marseille. Et les abonnements s’échelonnent d’une vingtaine d’euros à 200 euros par mois selon les enseignes fréquentées.

Mais une autre question devient déterminante : celle du temps. Les Français arbitrent entre le sport, les réseaux sociaux, les plateformes de streaming, la cuisine ou les moments passés avec leurs proches. Pour un commerce ou un équipement de loisirs, il faut donc être au bon endroit, au bon moment, et surtout trouver sa place dans les habitudes quotidiennes. J’appelle cela « l’emplacement cognitif » : au-delà de sa localisation dans l’espace physique, un lieu doit aussi être présent à l’esprit des consommateurs.

Le logement occupe également une place importante dans votre livre. L’attractivité résidentielle peut-elle devenir un problème pour les territoires qui séduisent le plus ?

Jean-Laurent Cassely : C’est tout le paradoxe de l’attractivité. Prenez La Ciotat, près de Marseille. Il y a une génération, cette ville ouvrière, à l’image populaire, n’attirait guère les acheteurs y compris locaux. Aujourd’hui, elle attire bien au-delà de son territoire et cette demande exerce une pression sur le marché du logement.

On retrouve ce phénomène sur la façade atlantique, où des ménages disposant de moyens financiers importants, notamment après avoir revendu un appartement dans une métropole, entrent en concurrence avec les habitants déjà installés. Le télétravail a accentué cette recherche de lieux où il fait bon vivre. Mais le succès de ces territoires a aussi son revers : les difficultés d’accès au logement s’étendent et des tensions apparaissent entre anciens et nouveaux résidents.

À l’inverse, vous montrez que 31,7 % du territoire français est presque vide d’habitants. Pourquoi ces espaces n’attirent-ils pas davantage ?

Jean-Laurent Cassely : ces poches de vide ou no man’s land sont situés au cœur des Alpes, dans les forêts du Jura ou bien il s’agit de villages détruits pendant la Première Guerre mondiale. Cette carte donne l’impression qu’il reste énormément de place en France. Mais c’est en partie une illusion d’optique. On pourrait penser qu’il suffit d’orienter les personnes qui peinent à se loger vers des territoires où les logements sont vacants. Dans les faits, les choses sont beaucoup plus compliquées.

Certains espaces ruraux sont attractifs, d’autres connaissent un déclin démographique et économique. Or, les Français recherchent aussi des emplois, des activités et des lieux de sociabilité. Même les retraités, que l’on retrouve davantage dans les territoires ruraux ou en périphérie des agglomérations, souhaitent conserver une vie sociale. Nous célébrons volontiers les grands espaces et le calme, mais nous continuons à nous concentrer dans quelques bassins de vie et d’emploi. Le désir de repeupler les villages se heurte à cette réalité.