Le marketing territorial, késako ?
Le marketing territorial est un ensemble de méthodes puisant dans l’économie locale comme dans l’aménagement du territoire et qui consiste à renforcer l’attractivité d’une zone géographique.
Un procédé qui s’est généralisé
Du fait de l’exposition des territoires aux effets de la mondialisation, le marketing territorial s’est installé au cœur des stratégies territoriales des villes et métropoles du monde. L’amplification de la concurrence entre les villes les a conduites à repenser leur attractivité et à recourir au marketing territorial pour mettre en avant leurs atouts.
Le marketing territorial désigne le recours des pouvoirs publics aux techniques de la communication, issues du monde de l’entreprise, pour promouvoir leurs territoires. Ces pratiques existent à toutes les échelles, des plus petites communes aux États. Le but est d’attirer des populations jugées désirables, des investissements, des entreprises, etc.
Le rayonnement des territoires
Un territoire attractif jouit d’un tissu économique lui permettant de se constituer un bassin d’emploi pérenne, de stimuler l’innovation et d’améliorer la qualité de vie de ses résidents. La croissance économique engendrée permet d’attirer de nouveaux résidents (alimentation du bassin d’emploi) et de nouveaux acteurs spécialisés aux côtés des entreprises établies sur le territoire (favoriser l’innovation).
Le dynamisme de l’appareil productif du territoire lui vaut notamment l’intérêt d’investisseurs, d’acteurs de la formation et de la recherche mais aussi de la culture. Ces territoires bénéficient des retombées de leur rayonnement régional, national et/ou international et le soutiennent avec de nouvelles offres dans le cadre de projets urbains permettant d’accompagner cette croissance et d’entretenir le cercle vertueux de leur dynamisme.
Le territoire, un produit « marketable »
L’image et le positionnement
Le territoire est un espace géographique occupé par des groupes humains et géré par une autorité collective. Il peut être envisagé d’un point de vue économique (appareil productif) et sociologique (lieu de vie, d’histoire). Ces dimensions permettent la construction d’une identité territoriale à travers laquelle les groupes d’individus se reconnaissent.
Ainsi, le territoire étant créateur de valeurs marchandes et non-marchandes, complexifie la mise en oeuvre d’une stratégie marketing. Le positionnement marketing d’un territoire repose sur son histoire forgeant son identité et lui permettant de s’appuyer sur une image cohérente avec les réalités socio-économiques et politiques actuelles.
Un positionnement marketing cohérent est d’autant plus nécessaire dans un contexte où l’attractivité des territoires fait l’objet d’une concurrence. La différenciation s’impose donc comme une stratégie déterminante.
La stratégie de différenciation peut s’appuyer sur différents éléments :
– La spécialisation sectorielle : via la capitalisation sur une histoire économique et/ou industrielle permettant la concentration de secteur(s) d’activité sur le territoire, souvent organisés sous forme de clusters. Cette stratégie permet d’attirer des entreprises nationales et/ou internationales opérant dans ces secteurs, des talents qualifiés et spécialisés pour les entreprises ainsi que des acteurs de la recherche et développement.
– Les grands projets urbains : qu’il s’agisse de quartiers d’affaires ou de quartiers de vie existants, l’offre urbaine est essentielle pour soutenir et maintenir l’attractivité du territoire pour les cibles endogènes et exogènes. Parallèlement, pour accompagner les effets positifs relatifs à l’attractivité d’un territoire comme pour contrer la désertification de certains quartiers (souvent suite à une désindustrialisation), des projets urbains sont mis en place afin de réanimer ces zones grâce à une offre mixte mêlant logements, commerces, bureaux et lieux de vie.
– Le capital culturel et architectural : via la mise en avant d’une histoire culturelle et architecturale au service de l’identité territoriale ou la création d’édifices à l’architecture iconique dont la découverte est scénarisée.
La marque territoriale
Une fois le positionnement du territoire déterminé intervient une démarche marketing traditionnelle : la création d’une marque. Cette dernière s’insère dans un projet de développement du territoire porté par les acteurs locaux et la société civile. Elle doit être porteuse de leur image actuelle, de leur histoire et identité héritées, sans s’éloigner des enjeux socio-économiques actuels.
Photo : iStock / Place Bellecour à Lyon
Cependant, la création d’une image dans le simple but de « vendre » le territoire en tant qu’espace attractif aux populations cibles peut parfois se solder par un échec en raison des décalages entre l’image construite et les réalités de terrain. Ainsi, l’intégration des espaces dévitalisés dans les stratégies de développement et d’attractivité territoriales, s’appuyant sur le soutien des populations locales, répond aux enjeux de cohérence et de cohésion sociale indispensables à la réussite d’une stratégie de marketing territorial.
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Les labels et les classements
L’obtention d’un label (french Tech, labels étatiques, etc.), l’occupation des premières places d’un classement (The World’s most livable Cities par Forbes) ou l’obtention d’un prix à des concours tels que le « Place Marketing Award », font partie des outils du marketing territorial.
Les labels s’intègrent dans une démarche promotionnelle du territoire. Ils participent à véhiculer l’image de marque du lieu auprès des différents publics exogènes et plus particulièrement les acteurs de l’appareil productif : entreprises, investisseurs et talents.
Le marketing territorial et l’enjeu de la gouvernance
La pluralité d’acteurs décisionnels concernés par le devenir d’un territoire soulève des enjeux de gouvernance pour la bonne définition et mise en œuvre d’une stratégie de marketing territorial. A la croisée d’enjeux économiques, sociaux et politiques, les procédés décisionnels de ces sphères distinctes, mais liées, peuvent parfois être différents, voire antagonistes. Cela complexifie la définition et l’adoption d’une stratégie commune. La structuration de la gouvernance est essentielle à la mise en place d’un marketing territorial efficient, permettant de faire converger les objectifs et attentes des acteurs locaux et des individus.
Ainsi, plusieurs territoires ont structuré leur gouvernance pour la création de structures telles que les agences d’attractivité (organismes à visée opérationnelle créés par les collectivités territoriales) ou encore le soutien et l’encadrement de réseaux d’ambassadeurs issus de la société civile. La création des agences d’attractivité permet par exemple de résoudre des difficultés à mettre en œuvre des politiques communes à l’instar de la politique touristique de la Métropole de Lille, qui du fait de l’existence du « duopole » Lille-Roubaix, a permis de s’extraire du problème de l’opposition entre les deux villes en endossant le rôle de médiateur grâce notamment au recueil d’avis de l’ensemble des communes membres de la Métropole.
La réalisation de nouveaux projets urbains
Que ce soit pour accompagner une attractivité territoriale établie ou pour entamer une transformation urbaine et créer une nouvelle vitrine pour le territoire, les grands projets d’aménagement s’imposent. L’urbanisme fonctionnel de l’après-guerre basé sur une séparation stricte des activités n’est plus jugé optimal, laissant aujourd’hui la place à la mixité fonctionnelle des usages dans les projets urbains. Conduire une réflexion sur les espaces dévitalisés, créer des quartiers mêlant espaces de bureaux, logements, commerces, infrastructures (services publics, transports structurants, etc.) devient vital, à l’ère où la qualité de vie est devenue une valeur cardinale de l’attractivité d’un territoire.
En témoigne la transformation de quartiers pensés dans les années 90 pour un usage « économique » mais qui se sont très vite diversifiés. Ainsi, à Lille, Marseille ou encore à Copenhague, les quartiers d’affaires Euralille, Euroméditerannée, Ørestad se sont dotés de commerces mais aussi de lieux récréatifs et culturels. Lancer un projet urbain s’inscrit aujourd’hui dans une réflexion plus large à l’échelle de la ville, avec des axes sur la répartition des activités économiques au sein de l’agglomération, la structuration des transports, l’accès au logement, aux services publics et aux lieux culturels.
